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其他题材的活动也会加上促销

发布:admin05-14分类: 娱乐

  身为一个热爱生活(吃吃吃,买买买)的运营人,我在深度体验了盒马APP之后,尝试对盒马进行产品分析,并提出一些自己的思考和想法。其中肯定存在很多疏漏之处,烦请大家帮忙指正,非常感谢!

  作为炙手可热的新零售标杆,盒马鲜生凭什么可以成为网红呢?除了创新的商业模式,光是从盒马APP的产品体验和运营策略来说,盒马就有足够抢眼的地方。

  经过2016年-2017年的重新洗牌,以及阿里和腾讯等巨头加入之后,生鲜电商市场已逐渐进入增长稳定期。生鲜电商行业还是一片蓝海,但淘汰仍在继续。

  虽然生鲜电商市场增速放缓,但2018年的生鲜电商市场仍然可达到2000亿左右的规模。

  2018年8月,在季节因素和促销活动的共同作用下,生鲜电商延续上月的增长态势,月度活跃人数达到1920.2万,环比增长7.2%。

  在早期,整个市场是以垂直类生鲜电商平台为主的。近几年,随着巨头的加入,综合型电商平台逐渐占领了第一梯队。模式更加多元化,线上线下结合越来越紧,市场竞争也越来越激烈。

  目前来看:多种模式并存、巨头多方位布局、综合电商表现抢眼、新兴模式后来居上。

  由于C端冷链物流目前覆盖区域主要集中在一二线城市,且一二线城市消费水平较高。中国生鲜网购消费者中,一线%,二线%。

  中高等收入的人群是生鲜商品的消费主力,月收入8000元以上的用占比43.6%。同时,已婚的家庭用户是消费生鲜电商的主体,占比79%左右,且这个比重在不断变大。

  综合电商平台为用户网购生鲜最常用的渠道,平台流量优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、创新模式(“餐饮+超市”模式)三个渠道用户相对较少,但消费频次更高。

  尽管用户最常购买的生鲜产品品类是水果、牛奶乳品和蔬菜,但牛奶乳品不是每周都会购买的高频次品类。可能是相对其他生鲜产品来说,牛奶乳品不算是快速消耗品。

  用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便,直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因。

  近年来,消费者对食品安全的意识越来越高,对生鲜商品质量的重视更为明显:57.0%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全,价格为第二考虑因素,占比约为11.8%。

  生鲜网购用户对整体生鲜网购各个要素的满意度均在7分以上,对品类丰富程度的满意度最高。另外,配送速度慢和商品品质差是用户不确定或不会继续网购生鲜食品的主要原因,比例分别为39.3%和38.5%。

  随着中产消费者的不断增加,消费者已经从“价格敏感”转向“注重体验服务”,购物已经从“需要”向“想要”方向发展。消费者开始注重品质,强调效率,要求体验。

  从性别来看,在盒马的用户中,男性较多,占整个用户数的58.45%,大概出于几个原因:

  从年龄层次来看,31-35岁的用户最多,占到整体的33.01%,这部分群体相较其他年龄段的群体,拥有更高的消费能力。41岁以上的用户最少,占比才6.29%。

  从地区来看,排名前三位的区域分别是上海、广东和北京,并且前5位的地区大多集中在经济较为发达的一、二线城市。说明盒马模式在这些城市取得了不错的效果,这些城市的用户更乐于接受新鲜事物,消费水平更高。

  从用户偏好来看,大部分下载了盒马APP的用户也下载了与生活、网购、社交、通讯、影音等相关的应用,其中最核心的偏好是生活和网购,所以平台需要抓住用户的精准需求。

  综上,盒马APP的目标用户以80后的年轻群体为主,具备较高的消费能力,大多来自于经济发达的一、二线城市。

  不过,平台也应该在90后群体、内陆城市投放更多精力进行推广,提高对用户的覆盖率。

  作为一个电商产品,盒马主要根据购物流程展开核心功能的开发,其中最重要的就是对商品模块的打磨和优化。

  这个模块的功能,主要是满足用户浏览和选择商品的需求。所以,商品信息的呈现和个性化推荐是用户浏览最主要的方式。显然,活动专区的信息出现在平台的“首页”前半部分,取得最大的曝光度。

  另外,在“首页”的后半部分,用户所看见的商品均为系统根据算法自动推荐的信息。

  这是目前我认为最低调,但也是最高级有效的功能。基于大量的数据积累和算法,盒马平台准备好丰富的内容库,为用户推荐一些关键词的关联集合。

  盒马的商品管理模块跟淘宝类似,主要是增减商品和提交订单。在购物车页面,提供了“换购”页面和“促销”页面的入口。

  用户十分看重生鲜订单的配送效率,所以在订单管理模块可以随时查看自己的订单状态。对于正在配送中的订单,用户可以查看商品的配送情况。

  不同的用户所感受到的功能体验是不一样的,所以,在这里我仅以个人的感受来谈下盒马带给我惊喜的超预期功能。

  别看搜索是个不起眼的功能,但是盒马在这个功能上还是很出彩的。平台不仅在“首页”、“分类页”,甚至于在每个标签分类里都提供了这个功能。这让用户(比如我)不必退出页面,回到“首页”才能进行商品的搜索,极大地提升了用户体验。

  对于厨艺小白来说,处理一些不常见的食材或是难处理的大海鲜,准确高效的菜谱是一个很关键的要素。毕竟,买菜方便做菜不方便,还不足以让用户急匆匆把商品加入购物车。

  在商品详情页,图片展示区加了食材的制作视频。另外,盒马为用户提供相应的菜谱入口,菜谱还标注了“难度”和制作时间。在菜谱详情页,还有相关食材的购买通道,减少了用户切换页面的成本。

  鸡肋功能是我觉得平台上提供的,但是并不是我需要的功能。当然,功能的大小感觉也是因人而异的,可能有些用户觉得作用很大,轻喷。

  对我来说,“晒单分享”就是一个鸡肋功能。这个功能在订单管理模块,入口蛮深的,并且分享不带任何激励用户的利益点。如果让用户转发分享一件商品,至少也要提供一定的利益点,才有可能让用户进行这一步操作。

  商品标签分类占了整整一个Tab,相同的功能出现首页前半部分的一个模块里。如果一个用户要分类浏览商品,第一选择就是点击首页的分类标签,而不是先点分类页,再点击标签,多了一个步骤。个人觉得,与其用一个Tab来做专门的商品分类,不如做成一个专题活动入口(比如“美食碰上VR是一种什么样的体验”),来获取更多的流量。

  比如,在餐饮熟食分类中,哪种套餐是销量最高且最受欢迎的,用户又无从得知的?又比如,在葡萄类水果中,哪个品种的葡萄是最贵的?我要刷完整个类目,心里才能比较得出结果。

  购买商品的时候,让很多用户做出购买决定的是评论(买家秀)。目前,在平台的商品评价页面,没有“好评”和“差评”的分类按钮(盒马不提供“中评”),系统默认按评价提交的时间进行排序。

  盒马在保证高效服务的时候,遵循一个原则:3km之内的订单在30分钟内送到。不过,在完成订单之后,评价页面只有对商品的评价功能,并没有对配送人员的评价功能(我的一个订单整整晚了一个小时左右)。

  在观察一个产品的迭代记录中,我们需要关注的并不是每一个版本增加了什么功能,而是为什么要增加这些功能。盒马APP的每次迭代显然关注的重点也是不一样的,通过产品迭代来看下盒马的优化方向是什么。

  盒马的产品迭代比较频繁,功能也在不断优化,我只选取了其中有明显新增功能版本加以说明。

  依靠阿里强大的算法,平台根据用户喜好向其推荐感兴趣的商品和内容。此外,不断优化搜索功能,提高用户的购物体验。

  视频和菜谱功能上线后,方便用户在购物的同时,更直观地观看和学习菜品制作。

  平台新增频道“超盒算”、耍大牌”、“追洋货”等,通过优惠券、折扣商品提高用户购买率。

  对于电商平台而言,内容运营就是以卖货为目的一种运营手段。盒马除了常规的频道页、商品详情页的内容,还新增其他有特色的内容。

  除了固定的频道以外,大部分流量都被营销活动占据,所以策划营销活动,就是掌握了流量入口。跟其他电商平台的玩法大同小异,盒马APP一般会做的活动有:

  打折、特价、买一赠一、满减、新人礼包等,这些都是通过对某类或某种的商品做优惠促销,刺激用户购买欲望。确定好折扣商品和折扣幅度,放在盒马固定的优惠专区,比如“超盒算”、“耍大牌”和“追洋货”。同时,其他题材的活动也会加上促销,区别就是多了一个主题包装。

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