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新赛季卖新套套杰士邦为何在腾讯体育NBA直播中

发布:admin05-14分类: 体育

  “我言秋日胜春朝”,NBA球迷大概对刘禹锡的名句心有戚戚。尽管白热化的季后赛阶段在春天展开,但彼时近半数球队已经失去继续征战的资格,难免使其球迷痛惜。而秋天新赛季打响的日子,才是充满希冀,万象更新,令所有篮球迷翘首以盼。

  正因如此,10月秋干物躁,正是篮球迷用大赛的热烈来点燃自我激情之时。各大商家品牌也纷纷出动,投入到灿烂的篮球营销战火之中。其中有一商家,尤其努力借助运动场上的荷尔蒙之力来烘托自己的产品。

  近年来有网络观战习惯的中国篮球迷,都应该对这个避孕用品品牌有深刻印象——杰士邦。

  北京时间10月17日,2018-2019赛季NBA正式开战。卫冕冠军金州勇士顺利取得开门红,刚刚喜迎新赞助商的海沃德则帮助波士顿凯尔特人首战告捷。但通过腾讯体育观赛的球迷,还有别的关注点。

  腾讯体育NBA解说员王猛在中场休息时,口播了一则广告:“国际知名防护品牌杰士邦上新品了!双十一上京东,搜索杰士邦零感至薄至润,感受本赛季超薄界MVP!”

  杰士邦已冠名腾讯体育NBA直播期间中场休息精华环节两个赛季。新赛季,双方继续合作。该环节依然被命名为“零感时刻”。

  “至薄至润”是杰士邦“ZERO零感系列”旗下的最新产品。它被誉为“市面最薄的乳胶避孕产品”。薄至极致的产品以聚氨酯为材质,缺少了乳胶产品的柔润质感。这次杰士邦把乳胶的薄度提升到新的层次,力求为消费者带来薄与润之间的完美平衡。

  新产品广告在腾讯体育NBA直播时段上线后引发网友热议。有人热烈欢迎“又听到熟悉的杰士邦零感时刻”,有人强烈吐槽“什么是国际知名防护品牌”,有人衷心赞叹“杰士邦广告也太骚了吧”……活跃的网友表明杰士邦品牌再一次成功激发受众认知,同时也促进了杰士邦品牌的二次曝光。

  其中更有网友截取了角度“微妙”的直播室画面,并向画面中的主角王猛提出一个略带“不文”色彩的问题。王猛欣然接招,回应网友自己如何从杰士邦广告中看出了“高山和大河”,再度引发其他网友转发互动。

  互联网观赛早就超越了单纯的“画面播、观众看”的模式。转播平台往往利用社交网络、弹幕、二维码等不同的技术手段,让观众参与到评论和分享当中,借助高强度的互动拉升平台的流量。

  这意味着投放互联网转播赛事平台,也要围绕“互动”这一特性来做文章,才能发挥出平台的更大宣传效能。杰士邦看准这一点,选择与腾讯体育深度合作,以加强品牌与观众的互动性。

  王猛“接招”引发的正面效果,正体现了互动的价值。与此同时,杰士邦还冠名了直播时段中名为“我要上暂停”的栏目,加强品牌与网友之间的互动。

  该栏目由腾讯体育官方策划。他腾讯体育首先在其线上社区上发起讨论话题,之后到比赛中的“暂停”阶段时,主播会分享相关话题下的网友留言。其中一些话题由杰士邦专门定制,例如揭幕战前的杰士邦专属话题为“新赛季,晒出你的主场装备”。除了正经展示装备外,有些球迷独辟蹊径,真的秀了一堆杰士邦周边,同样会被主播“点名”。这促使很多有创意的网友留下“抖机灵”式的评论,大大活跃社区气氛。杰士邦品牌也在这高效互动中更显突出。

  在品牌及产品推广的过程中,杰士邦长期积极挖掘互联网平台的互动特性。譬如2016年6月,杰士邦以快同行一步的姿态,成为首个投放微信朋友圈互动广告的避孕用品品牌。

  当时杰士邦上线了一个互动内容十分丰富的H5页面,一大亮点功能在于用户对着手机吹气,屏幕里的避孕产品便会慢慢膨胀,还原了不少网友小时候以“吹气球”来接触避孕产品的“初体验”。

  2018-2019赛季NBA揭幕战当日,杰士邦又将微信朋友圈互动广告玩出新花样,开放评论@好友功能,加入到第一批上线此功能的品牌商行列。

  解说员的口播广告,当然是在比赛期间才好进行。不过连朋友圈互动广告推送也选择在NBA揭幕日这个节点,就足见在这一波“至薄至润”宣传攻势中,篮球是杰士邦非常重视的营销舞台。

  杰士邦体育营销力度强劲,篮球是其中一大板块。此前体育大生意介绍过杰士邦在世界杯期间的营销手法。到目前为止,杰士邦体育营销所涉及的项目,已有篮球、马拉松和足球。对应每个项目的不同焦点时刻,杰士邦也会推出对应的产品礼包,谋求借助赛事拉动销量。

  各行各业有其固有的旺季淡季,而体育营销的一大优胜之处,就是将品牌的宣传周期与赛事结合,从而把行业淡季转化为品牌旺季。避孕用品尽管属于日常快消品,但其实也有使用的旺季淡季。春暖花开,万物复苏,房中的春情同样荡漾,此乃旺季的开始。入秋之后天气转凉,中国传统更有“秋收冬藏”之说,是谓淡季的发端。

  足球、篮球等人气项目,新赛季多在夏秋之交时节展开。这为避孕用品化淡为旺创造了契机。传统理论是秋收冬藏,品牌偏要引燃一股干柴烈火,鼓励球迷乐尽四季。

  今年,杰士邦也正是选取这一时期,推出ZERO零感系列的新品。杰士邦不仅认同NBA热点对杰士邦品牌宣传及产品销售带来的正面帮助,更把腾讯体育NBA直播节目定位为新品宣传的首发平台。

  新赛季,随着解说员口播、“我要上暂停”等经典合作模式回归,杰士邦“至薄至润”的宣传第一击取得开门红。期间王猛在口播广告中专门提到了京东双十一,而这正是杰士邦本波促销的高潮。

  经过多年来的推广,11月11日(俗称“双十一”)被生生打造为中国市场上的标志性促销时间点。商家的双十一促销大战花样相应增多,往往需要提前近一个月来预热。NBA开赛的时间节点恰逢双十一前夕,杰士邦因此采取了篮球营销与京东双十一营销双管齐下的策略。

  杰士邦对腾讯体育NBA直播平台的重视,有深远的渊源。杰士邦当年推送的第一条朋友圈广告,以生动的产品特性呈现,取得优异宣传效果。广告上线仅一天便收获视频播放量超1亿次,网友点赞评论近20万条,收藏分享2万余次。尝到“互动”甜头的杰士邦,从此更专注于探讨这种营销手法。

  之后便有了杰士邦与腾讯体育的合作。从2016-2017赛季开始,杰士邦成为腾讯体育NBA直播节目的合作伙伴。生龙活虎的顶尖运动员,正是男性雄风的最佳诠释者;跌宕起伏的赛况,则表现出贴身肉搏所带来的强烈刺激。

  杰士邦在腾讯体育NBA直播中推广的产品,主要是旗下高端系列“ZERO零感”。产品主打超薄特性,传递妙到毫巅的触感体验。结合球迷在观赛过程中的一系列行为,杰士邦则找到了与目标人群沟通的四大“触点”。

  触点1是最基本的“看比赛”。杰士邦投放了比赛过程中的精华回放环节,将其定名为“杰士邦零感时刻”。期间男解说员略显尴尬、女主播稍作娇羞地口播产品广告,与其平时的严肃与端庄形成微妙反差,观众往往被此逗乐。另外还有创意的增强现实特效体现杰士邦的品牌形象或产品特性,确保该环节中杰士邦得到海量曝光。

  触点2乃“追热点”。一个赛季的比赛期间,总会出现大大小小的热门事件。杰士邦紧贴热点,利用球迷对其的关注度展开针对性营销。早期如2017年底科比球衣退役仪式之时,杰士邦推出“致敬传奇”的广告片,同时传递杰士邦“为爱拼薄”的品牌口号。2017-2018赛季白热化阶段时,杰士邦则推出一系列营销海报,用篮球主题的双关语——例如“一夜7次的MVP”“凌晨四点的战斗机”“拉杆上篮”等——来推介品牌特色。

  触点3为“聊话题”。前文提及的“我要上暂停”环节,就是呈现这一触点的媒介。“我要上暂停”汇聚了网友的精辟见解和丰富创意。网友展示自我才华,体验到成就感。杰士邦则在这个过程中继续强势向受众输出品牌形象。

  通过前三个触点调动起网友对杰士邦品牌的兴趣后,触点4是把曝光转化为销售的最后一击——“买周边”。各种结合赛事热点的限量版礼盒不定期推出,以解说口播和朋友圈广告的形式加以宣传。相关销售活动的市场反应颇为热烈,活动期间朋友圈广告总互动率为行业均值三倍以上,电商跳转率达到5.84%,帮助“零感”系列产品的销量直线上升。

  新赛季NBA打响,熟悉的配方又回来了。经过两个赛季的合作后,网络球迷群体已被植入关于杰士邦的深刻印象。他们定时发送弹幕,“召唤”品牌广告的出现;他们畅所欲言,希望自己大胆而机灵的评论能被主播“翻牌”;他们进而身体力行,第一时间购买新产品……

  10月17日NBA新赛季揭幕日,杰士邦强势介绍新品,效果不俗。接下来杰士邦必将围绕篮球和京东双十一,呈现更多营销新创意,务求令球迷日间享受大赛盛宴,晚上继续保持激昂情绪翻云覆雨。有诗为证:

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