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独家对话丨牛牛汽车陈琰俊:扎堆到三四线卖车

发布:admin06-11分类: 汽车

  时间线年,中国引入了一整套的4S经销体系:整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。虽然这套体系被广为预测在未来近30年间将被市场疯狂冲击,但现今已牢牢把持着中国主流汽车销售市场。

  牛牛汽车创始人陈琰俊在永达集团工作十余年,主要负责集团的销售工作。在汽车经销商集团的工作历程让他见证了4S体系发展的黄金十年:4S体系受到2005年发布的《汽车品牌销售管理办法》的鼓舞,疯狂在一二线城市布局,甚至多地政府直接规划了一整条街专门发展汽车4S店。

  彼时,陈琰俊所熟悉的汽车销售体系中,还有一群汽车人在三四线城市深耕。他们被称作“二级网络”——当地有人要车,他们通过电线S店调车,赚取汽车交易差价和服务费。即使互联网时代下的二网经销商也没有改变他们的本质,他们通过微信、QQ等社交软件寻找上游供应方和下游的客户,效率变得更高。

  随着汽车销售管理办法的松动,原先单一渠道的4S店模式发生变化——汽车超市、汽车卖场等新实体形态横空出世,电商势力如雨后春笋般涌现地表。有预见性的汽车电商玩家在B2B领域找到宝藏的位置,开始在产业链上寻求某个单点突破,进而渗透到整个链条,期望拿到创业登顶的钥匙。

  牛牛汽车就是在上述大背景下创立,定位于新车垂直类B2B交易平台,主要瞄准三四线市场的二级经销商网络,提供自营车源、在线寻车、安全交易担保、金融、物流等多项供应链服务。和传统电商相比,陈琰俊认为牛牛汽车更像是“混血”,一半的电商血统,一半的传统B2B基因。

  相关数据显示,目前中国汽车流通市场内,仅55%车辆从主机厂到4S店销售给终端客户,而45%则通过综合经销商再销售到终端客户。但二级销售网络作为汽车流通环节中的次级链条,并不具备4S体系强大的供应链支持。

  同时,陈琰俊告诉AC汽车,如果按照县级市为单位计算,主机厂的4S店只能覆盖全国15%的县级及以上城市,85%的县级区域,主机厂没有办法通过4S店去直接触达终端客户。

  正是三四五线综合经销商在供应链环节存在“痛点”和机会,让牛牛汽车从最擅长的车源领域迅速切入,整合包括金融、物流、汽配等多个环节。2017年全年,牛牛汽车自营车分销3万多台,和汽车经销商集团相比,这份成绩已经可以媲美汽车经销商百强排名的前50名。

  日前,汽车之家与牛牛汽车也达成深度战略合作,双方的联合授权业务已试点落地,并计划在年内发展出不少于500家联合授权的综合品牌经销商,2019年完成全国一县一店的线S店无法覆盖服务的流量线索,提供给二级经销商网络,牛牛汽车解决供应链服务及线下交付问题。

  似乎新的时机已到,AC汽车独家对话牛牛汽车创始人兼CEO陈琰俊,期待进一步探索到这家汽车电商B2B的未来路径:

  陈琰俊:首先车源是我们比较擅长的方向,除车源外,金融、物流、后市场还有二手车等,我们也都在帮助经销商做资源的整合。选择车源作为切入点,和汽车经销商的交易顺序也有关,线下的综合汽贸店,已经拥有自己的熟人客户,交易的下一个环节便是车源匹配,再往后才会延伸到金融和物流服务等。

  对于早期的众多小型汽贸店而言,有商品即可成交,车源是离他们需求最近的切入口。

  陈琰俊:我只是顺应了企业发展规律。牛牛汽车刚创立的时候,我们推出的产品——汽车生意圈,帮助商户在线上寻找车源线索。原先天南海北的两个商户,他们从信息交互到成交,也需要第三方平台保证车源真实和稳定,这就是我们最初的撮合形态。撮合业务能够大幅提高商户对平台的粘性,进而形成庞大的车源需求群体,而主机厂也一直会有大批量的车源需要借助4S店之外的渠道进行快速消化,于是牛牛汽车开始尝试自营车源。

  陈琰俊:会有一些厂方库存车,但主机厂也会给我们一些热销车型,比如部分品牌在某些区域不够深扎,需要渠道下沉打开新的市场,那么我们就会帮助这些品牌通过我们的县级综合品牌经销商去做销售渗透。不同主机厂在不同时间段诉求都会不一样。有些主机厂可能会产生零部件或者某车型库存积压,我们可能以包销的方式去做,这个车型只能在我们渠道才可以销售,主机厂也不会给到4S店,可能4S店也卖不出去,我们和4S店也就不会冲突。

  再比如,部分区域出现4S店退网,这时候我们也会帮助主机厂在这些区域进行销售,然后把售后部分还给4S店。这时候,4S店突然看到他自己销售卖不了车,但售后维修大量返回,会重拾信心。在某一个小城市里面,路上某个品牌一台车都看不到,卖第一台车是最困难的,当小城市里一直能看到某款车,就形成了良性循环,车会卖越多,主机厂的4S网络就容易在这小城市进行布局。这是我们和主机厂合作的比较典型的两个案例。

  陈琰俊:这是一个系统工程,不能说单靠某个能力。一方面是下游商户的数量足够多,所覆盖的区域足够深,在和4S店不冲突的区域是否有足够多的综合品牌经销商,是否在各区域都有很深的关系沉淀。

  另一方面,我们一起去解决中心供应链问题,比如帮助下游去和主机厂沟通,帮助下游增强销售能力,提供金融、物流等综合服务产品。包括主机厂培训4S店的方式,我们也会借鉴去提升我们合作的经销商的销售能力。

  同时,这也会考验我们以交易数据为支撑的采销决策科学性,以及内部各部门间的配合衔接能力等等。任何一个环节做不好,分销能力就始终无法提升。

  陈琰俊:线上来的流量最后形成订单,中间会经过很多环节,所以流量变现的过程会有很多方式:有些线上平台会将一些毛坯流量直接给到4S店,4S店自己筛选出订单;也有线上平台自己也进行筛选,或者交给第三方去筛选,筛选好之后再给到线下。

  不管是什么方式,客户会和自己本地的自然流量进行成本比较,最终选择综合成本最低的流量,其他的流量一定会被边缘化。线上和线下能够结合起来的流量,在我看来转化效率一定是最好的。我们正在和汽车之家打造线上和线下相结合的流量模型。

  AC汽车:目前市场上的汽车电商B2B平台不只有牛牛汽车,还包括卖好车、省心宝、车行168等,大家现在都在做平台,有车源、金融以及物流,牛牛汽车核心竞争力是什么?

  陈琰俊:我觉得大家都很努力的在开拓新车B2B领域,牛牛汽车最明显的特征是沿着交易的顺利自上而下做,先从车源交易进行重点布局,然后再去加金融、物流、后市场、二手车等产品。做交易是最有挑战的,但把交易做到牛牛汽车现在这个体量,再往后加其他的供应链产品就会非常容易。

  陈琰俊:事实上,做到规模化的纯车辆交易是极其困难的,大多数新车B2B平台本质都是金融服务商,拿风险在换取或有的当期报表收益,而牛牛汽车是行业里极少数的车源交易服务商,两者差别很大。当然,从表面上看,都能够提供全套供应链服务,但切入的重点不同,也会使得我们今后的发展路径产生差异。

  AC汽车:中骏资本的总裁巴震今年提出了一个口号:交易必死,服务永生。你们内部是怎么交流这件事的?

  陈琰俊:这是我和巴震总从去年下半年开始交流最多的一个话题。我们发现,现在大家都在讲服务的核心到底是什么?核心不是今天我跳出来,要通过服务做你的竞争对手,而是我帮助传统业态做改革和完善。B2B肯定是要拉拢一部分人,得罪一部分人。原先的产业格局,最上游生产的主机厂是车源供货方,也是整个体系的核心。下游的汽贸商是当地最终的落地场景,拥有本地区域最高效率的经营主体。我自己自营去卖车也干不过他们,在中间B2B的过程中,我选择不做他们的交易对手,而成为他们的交易服务方。

  所谓的交易对手是指,厂家和平台之间谈判,车要便宜多少钱才能接手,这就是交易对手——不是你少挣,就是我少挣,是零和博弈。平台和下游汽贸商也是如此,作为交易的中间商就是不断的去争取中间的利润。而服务方的概念是,你作为主机厂告诉我这辆车要卖多少钱,卖到哪里,你要实现什么样的战略目的,我帮你去实现。我作为服务方,一定要收取一定量的佣金,也就是所谓的辛苦钱。对下游的汽贸商也是这样,下游汽贸商你需要什么样的车源、金融或者物流,我帮你找过来,然后收取透明的服务费。作为服务方的最终价值是你也需要我,我也需要你。

  AC汽车:似乎主机厂到非4S渠道之间,还存在大量的中间环节和信息不对称。

  陈琰俊:是因为服务方还是这个产业比较欠缺的,原先的主机厂和4S店已经形成了良好的合作结构,但是综合品牌经销商覆盖的区域更大,主机厂的4S店只能覆盖全国15%的县级及以上城市,85%的县级区域,主机厂没有办法通过4S店去直接触达终端客户。任何一家主机厂几乎不可能去管理全国数十万的综合品牌经销商,那就需要我们这些服务平台去做承上启下的作用。

  陈琰俊:4S店随着近两年产大于销的趋势,汽车市场的透明度在增加,他们生存情况可能要比前几年困难一些,4S场景在往下走,综合品牌经销商可以持平,因为近年来有大量互联网的产品和服务平台在帮助他们,如果他们没有接受互联网的东西,理论上也应该下滑。

  长远来看,任何产业当度过一个高速增长期之后,投资回报率都会趋近于行业的无风险收益率。没有任何一个行业应该存在过度的暴利。现在一二线城市汽车交易的毛利大概是3%到5%,在四五线城市估计会高出一倍,毛利6%到10%,因为在相对小的区域内,汽贸店老板们会形成一个利益共识。

  AC汽车:你觉得像花生好车这类直营店模式会打破四五线汽贸店老板的“共识”吗?

  陈琰俊:我觉得最终比较的是谁的经营效率更高,成本更低。因为有我们这样的服务平台存在,供应链中的供给成本会越来越透明和无差异,那不管是以车源为主还是以金融为主的交易场景,最终比拼的就是效率和成本。我看来,在县级市当地的综合品牌经销商毫无疑问是这个市场中最具有经营竞争力的个体,规模化的自营模式,可能会面临超出想象的管理难度和管理成本。

  陈琰俊:我们平台上的综合品牌经销商都希望自己能有一些售后服务能力,但后市场SKU过于丰富,配件和服务的问题很难去解决。我们做的事情是,帮助综合经销商匹配能够给你提供售后服务的合作方,包括来自厂方的综合汽修修理厂,甚至包括4S集团都可提供技术和配件给他们。

  陈琰俊:近年来大家买车确实开始在新车和二手车之间开始比较和选择,新车和二手车未来会有一个稳定的比例,去年大概是1:0.5,二手车还有很大的增长空间,但是二者的玩法会是两种方式。二手车市场包括电商,目前还主要集中在人口比较多的大城市。而县级市场,目前更适合新车。

  其实中国近几年的二手车增速比原计划要慢很多,我从个人来看是和国家的大政策背景有关系,如果中国的二手车市场线,巨大的二手车市场是在打击新车市场。

  AC汽车:我们之前做了一期对话,有人说主机厂出身的人更适合这个行业。你怎么看待出身对汽车电商领域创业者的影响?

  陈琰俊:市场上有四拨人在做这件事,第一波是主机厂出来的;第二波是经销商出来的;第三波是汽贸店出来的;第四波是互联网出来的。主机厂出来的,他了解自己和4S店;4S店出来的了解自己、主机厂和汽贸店渠道;互联网的人可能在这三部分都需要去摸索,但是他懂互联网。目前我觉得大多新车领域的创业者还是缺乏对传统行业的敬畏,这个学习过程至少需要五年的充分沉淀。

  陈琰俊:目前牛牛汽车整个业务体系都是良性可持续的在发展。我们可以看到自己在优化汽车供应链,并且去年我们公司也实现了整体盈利。这几年,我们公司的核心指标都是5-10倍的增长,而且原先存在的一些中间商正在逐渐离场,行业链条缩短,效率必然提升。

  陈琰俊:如果牛牛汽车搞线下店去做C端业务是行业里效率最高或者对我原有业务是一个强有力的补充,那我会考虑。但评估下来,现在并不是牛牛汽车要去做C端业务最佳的时间点,做好B2B是将来做B2B2C的基础。当然,我们也一直在做这方面的探索,比如和汽车之家的战略合作,打造联合授权的综合品牌经销商,这在一定程度上已经在布局C端的业务了。

  陈琰俊:首先我们和合作伙伴,例如汽车之家,的合作能实现真正意义上的线上线下的打通,只要能打通并形成良性循环,我们的效率一定会有大幅度的提升。我们和汽车之家的联合授权门店2018年会开设到500家以上,我们和汽车之家共同制定一个标准,由社会化门店投资或改造,一个县级市在第一阶段只设一家门店。

  陈琰俊:原先我们和加盟伙伴只是合作关系,到了今天我们还要跨一步,让合作更加紧密。这些门店才是未来类4S店在县级市真正的落地场景,落地方式只有两种:自营或者加盟。我认为自营是一种很低效的方式,而加盟的效率更高,但是提供不了有效赋能的加盟都是假的,只有提供的服务有价值才能牢牢的绑定我们的门店。

  陈琰俊:我觉得二者会处于反复推动的过程中。供应链完善后会衍生出商户的需求,商户的强烈需求会形成我们的加盟授权门店,然后我们还要去做其他供应链服务,把我们的商户武装的更强,今天的加盟商在未来不只是要卖新车,随着供应链的变强,也一定会去做二手车和后市场。

  陈琰俊:有一种说法是互联网反而会形成垄断和寡头,汽车新的市场(非4S体系)一定会实现。未来的门店形态是综合性的,可能他只有几百平,但是一定会具备所有4S店都有的功能,他们的背后会有一个强有力的供应链服务商做支撑,这个供应链服务商我希望就是牛牛汽车。

  陈琰俊:除了汽车生意,在三四线城市还有比它更好的行业吗?一个县域级综合品牌经销商老板一年有大几十万甚至一两百万的盈利很正常。未来一定也会有新的玩家冲进市场,但在三四线城市,汽车就是最好的生意。返回搜狐,查看更多

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